更新时间：2025-06-26 10:20:33作者：佚名
记者 刘雨静 杨立赟?编辑 牙韩翔
2019年1月11日，这一天标志着星巴克这家源自西雅图的咖啡连锁企业踏入中国市场的二十载历程。
中国市场对星巴克的重要性不言而喻。在业绩方面，中国市场的同店销售额连续9年实现增长——即便在2018财年第三季度出现了首次下滑；在星巴克公司对未来发展策略的规划中，中国市场、数字化战略以及高端品牌星巴克臻选被赋予了同等重要的地位。目前，这家公司正以每天新增超过一家门店的速度在中国市场迅速拓展，平均每年能带来近万个工作岗位。值得一提的是，上海市的星巴克分店数量已经超越了纽约，达到了纽约的两倍之多。
对于垂涎于我国市场的外资零售企业来说，星巴克在我国市场的显著成就颇值得深入探究。
麦当劳和肯德基将西方快餐文化引入我国，时至今日，它们仍被广泛视作“垃圾食品”；沃尔玛凭借“低价”策略成功推广了大卖场模式，但随着电商崛起，价格优势不再，顾客纷纷流失；可口可乐在中国市场投入巨大，最终还是放弃了自有的装瓶业务。
然而，星巴克却成功地让众多喝茶的国人开始尝试咖啡，他们甚至愿意为此支付较高的价格——大约三十元左右——来体验一杯被赋予“品味”标签的咖啡文化或体验，尽管许多人对这种文化的深层含义至今仍感到困惑——这种局面是西方来客们以往难以想象的。
经过20年的努力星巴克的英文，星巴克成功在中国市场找到了一种适宜且温和的策略，实现了稳固立足、起步并迅速发展的目标。
开出第一家店起，星巴克在中国亏了九年
1999年1月，星巴克在北京的中国国际贸易中心开设了其在中国的首间分店，那时，国人对咖啡的了解还仅限于雀巢的速溶产品。
王金龙，星巴克大中华区当时的总裁，出身于北京。1985年，他踏上了前往美国的求学之路。经过七年的努力，他在1992年加入了星巴克美国，担任法律和公司事务部的副总裁。那时，星巴克在美国的分店数量还仅有150多家。到了1995年，星巴克开始筹划海外扩张，王金龙因此被赋予了重大使命，晋升为全球副总裁，专责国际业务的拓展。
4年之后，王金龙把星巴克带回了他的故乡北京。
许多外资餐饮品牌，如星巴克、麦当劳等，在进入中国市场时，普遍选择了特许经营这一模式。在1990年代末的中国，外资企业还不能独立经营零售和餐饮业务；同时，对于新进入我国市场的外资品牌来说，与国内企业携手合作星巴克的英文，有助于他们迅速融入本地市场，这还是减少跨地域经营风险的最佳策略——采购和厨房管理可以共同承担，而他们只需负责品牌和管理体系的输出，就能获得相应的销售收益。
星巴克最初采用了与三家合作伙伴共同经营的模式，其中北京美大咖啡有限公司获得了北方市场的代理权，涵盖了北京和天津的业务；台岛统一集团则负责苏浙沪地区的代理事务；而南方地区网校头条，包括香港、澳门、广东、海南以及深圳等地，则由香港的美心公司负责代理权。
北京之行后，2000年5月，星巴克相继踏入香港与上海市场，其门店分别坐落于香港中环的交易广场、上海淮海路的力宝广场——这一举措多少昭示了星巴克在中国市场的发展策略，即从高端商场、商务楼宇中的商务人士和白领阶层入手，逐步培养起第一批忠实的核心消费者。
事实上这也符合星巴克在美国的扩张逻辑。霍华德·舒尔茨，星巴克的创始人，曾提出一个备受瞩目的“第三空间”理念——即将咖啡店定位为家与职场之外的社交场所。这一理念在星巴克初期拓展美国市场时，便赢得了众多受过高等教育、具备一定消费能力、追求社交与生活品质的年轻消费者的青睐。随着这一群体逐渐接受星巴克，品牌也开始在更广泛的消费者群体中确立了自己的地位。
然而，在当时的我国，北京的住宅价格尚处于每平方米2000元的水平，而一杯卡布奇诺的最低售价却高达19元，甚至很少有人知晓卡布奇诺究竟是什么——要让习惯了饮茶的我国消费者乐意为此支付，实在是件颇为困难的事情。
从1999年在北京开出第一家店起，星巴克整整亏损了九年。
最初，投资者对中国市场的开拓计划持怀疑态度。“在中国市场，公司长期亏损，这在公司内部及外部都造成了退出和放弃中国市场的强烈压力，”霍华德在其自传《一路向前》中提到。“公司面临的一大挑战便是要让这个以茶文化著称的国家认识和接受咖啡文化。”
星巴克在中国市场探索初期，部分投资者对投入的巨额资金表示不满。然而，王金龙坚信这是一项能够带来长远收益的投资策略，其核心在于耐心等待。终将有一天，中国消费者将实现收入水平的提升，并在品牌的引导下养成饮用咖啡的习惯。
自然，除了等待之外，霍华德还在思考星巴克进军中国市场的策略是否出现了偏差。
尽管中国消费者对外资品牌存在一定的盲目追随现象，然而将星巴克美国的一位资深经理派遣至中国负责当地业务，并期望他们能向中国员工灌输星巴克文化，这一举措最终被证实是错误的。
2009年9月，霍华德踏上了中国的土地，深入各地与星巴克员工及顾客进行了交流，急切地希望通过这个全球经济增长速度最快的国家来助力星巴克未来的发展。在此次走访过程中，这位创始人对星巴克在中国市场的本土化进程感到震撼，以至于他以一名观察者的视角审视这个品牌在中国所经历的“蜕变”。
在享用午餐的时光里，霍华德逐一品尝了众多创新饮品：花生摩卡风味的星冰乐、黑芝麻与抹茶融合的星冰乐、冰爽的芦荟东方美人茶……这些在中国餐饮界颇受欢迎的食材，巧妙地融入了这家美国咖啡品牌的创作之中。
霍华德认识到，中国的合作伙伴已经“挣脱了传统观念的桎梏”，展现出非凡的创造力；尽管他品尝的新产品大多仅限于“高级菜单”，这些产品未必会真正在中国市场推出。然而，他明白，领导团队应由美国人及中国人共同构成，最终目标是形成一个充满激情的中国管理团队，并由一位中国首席执行官来引领。
尽管如此，星巴克在尝试融入中国文化的初期，仍然遇到了一些“不适应”的问题。
第三空间=装逼？
星巴克未曾预料，其倡导的“第三空间”理念在中国推广过程中，竟呈现出截然不同的形态。
你必须要携带一本杂志，但别以为随便一本都行，比如《读者》这样的中文杂志就免谈了。非得是英文的原始版本，你问的是《Reader’s digest》吗？我真是要问你了，你到底有没有完啊？！依据保罗·福塞尔在其著作《格调》中的观点，即便是《国家地理》或《TIME》这样的杂志，也只会显现出你那平庸的中小资产阶级品味；至少，你应该拥有《经济学人》这样的读物，亦或是《财富》、《福布斯》……
2010年，豆瓣上广泛传播了一份名为《星巴克装逼全攻略》的文档，其中详细阐述了在星巴克如何展示自己的品味，内容涵盖了从服饰搭配、随身携带的书籍和电子设备，到付款方式以及通话时的言谈举止等各个方面。
显而易见，十年前，星巴克的“第三空间”依旧成为了众多国人窥探西方生活方式的窗口，尽管这背后夹杂着一种缺乏自信的戏谑与不屑。
星巴克把门店视为一种“第三空间”的概念。
然而，在商业收益方面，这种情感对于星巴克在中国市场的拓展而言，无疑是最有力的推动力。
随着中国经济逐步发展壮大，这些消费者在嘲弄西方的虚荣行为的同时，又对那种生活形态充满了向往。他们对于外来品牌的期望，并非关注我能在此购得何物，而是关注在此消费后，我如何能呈现出何种形象。
在《品牌如何增长》一书中，澳大利亚市场学领域的专家Byron Sharp阐述了观点，即任何消费品品牌的增长主要源于心智上的辨识度以及购买时的便捷性。心智显著度是指消费者在特定购物场景中主动联想到某一品牌的概率，这一特征并非单纯依赖于品牌的曝光度，更与消费者对品牌的既定认知以及品牌所传达的品质紧密相连。
随着星巴克在中国市场的逐步发展，其品牌形象逐渐与高端消费紧密相连——成为白领阶层、商务人士洽谈事务的场所，亦或是追求生活品质人士的优选消费地；同时，其线下门店的持续扩张——在很大程度上激发了消费者的购买欲望。
碰壁与让步
但有时候，这种暧昧的关系也会走向极端。
诸如——星巴克对于其杯型命名的做法曾经引发了不少争议，在星巴克的点餐区域，顾客无法直接选择“小杯”，而是以“中杯”（tall）、“大杯”（grande）以及“超大杯”（venti）来替代。
2016年，林国童这位星巴克金卡会员，在个人公众号上向星巴克中国区CEO王静瑛发出了一封公开信。他在信中提到，自己作为拥有6年星享卡金卡会员资格的顾客，在星巴克消费时，仅仅想购买一杯中杯咖啡。然而，店员却连续两次询问：“你确定是中杯吗？”“中杯可是我们最小的杯型哦。”这样的询问让他感到受到了冒犯。罗永浩在微电影《幸福59厘米之小马》中，曾以自扇耳光的举动，显现出他对星巴克将大、中、小三种杯型归类为“超大、大杯和中杯”这一做法的不满情绪。
星巴克中国方面在处理中杯事件时表示，在日常的店铺运营过程中，为了确保顾客能够准确选择杯型，有时会再次向顾客进行确认，这一行为并不带有推销的目的。
2007年1月12日，央视主持人芮某钢在其博客上发布了一篇题为《请星巴克从故宫撤出》的文章，他主张“故宫内的星巴克”是对我国传统文化的亵渎，并代表个人向星巴克总裁递交了抗议信，强烈要求星巴克撤离故宫。紧接着，《人民日报》率先刊登了芮某钢的文章，随后国内数百家媒体纷纷跟进报道。博客点击量几天之内50万，当时的舆论中不少网友表示支持。
星巴克随后作出回应，指出“六年前，应故宫博物院的盛情邀请，星巴克在故宫设立了分店”，并且为了“契合紫禁城的环境特点”，公司已经“付出了认真的努力”。
然而，在舆论的强大压力下，它不得不持续作出妥协——先是拆除了窗户上的标识，接着对故宫内的星巴克标志进行了多次削减，力求使其难以辨认，直至2007年7月，星巴克最终从故宫中撤出。
对中国的“隐形”投入
尽管存在一些冲突，星巴克依旧寻得了一种更为平和的途径进入中国市场。该公司对中国市场的投资规模显著提升，不仅限于商业领域，还包括了门店运营的诸多细节。有时，星巴克所追求的并非仅仅是消费者的青睐。
星巴克将员工亲切地称作“伙伴”。这些伙伴们可以享受到免费的咖啡和伙伴券等福利。除了国家规定的各项待遇，星巴克还特别为员工的父母们购买了重大疾病保险。
霍华德曾在星巴克中国举办的员工集会上露面，当时有众多门店员工因见到他而激动落泪。此外，星巴克还实施了一项特别政策，随着品牌逐步深入至低线城市，若员工希望在故乡开设分店，他们便有机会申请调动回乡工作。
2012年，该公司在云南进行投资，建立了工厂，并在普洱地区设立了咖啡种植者支持中心，旨在支持当地咖啡豆种植者的成长。公司收购了其认可的咖啡生豆，星巴克云南咖啡已遍布1678个农场，覆盖16000公顷的咖啡种植面积。同时，公司积极推广云南咖啡豆，这种宣传策略与之前星巴克推广哥伦比亚、埃塞俄比亚和苏门答腊岛咖啡的方式相似。
这些资金投入实际上是为了争取中国——无论是政府还是民众的——认可，所作出的努力尝试。
经过多番的磨合与考验，星巴克赢得了多数消费者的青睐，随之步入快速发展的轨道。2017年，该公司启动了迄今为止规模最大的收购行动，旨在全面掌控中国市场。为此，星巴克斥资13亿美元，从其中国合作伙伴统一企业和统一超商手中购得剩余50%的股权，从而实现了对华东地区1500家星巴克门店的全资拥有。
星巴克正逐步将门店的市场经营权收回——在常规的特许经营合作流程中，无论是进行门店的改造、增加设备，还是实施移动数字化升级，都必须获得特许经营伙伴的批准，并且需要自行承担所有相关成本。这一举措意味着，尽管在中国的发展过程中遭遇了诸多争议和挑战，但星巴克在中国的扩张之路已经进一步清除了障碍。
随后，星巴克在中国开始再次加速扩张。
2018年5月16日，星巴克在中国举办了首场全球投资者交流会。会上，公司毫无保留地展现了其雄心壮志——星巴克计划在2022财年结束时，以每年新增18至20个城市的速度，在中国大陆开辟100个全新市场，使覆盖城市总数增至230个。此外，公司还计划每年增加门店数量，增幅达到20%，目标增至600家。长远来看，星巴克致力于实现拥有6000家门店的宏伟目标。另外，在接下来的五年内，预计星巴克在中国的总收入将增至2017财年的三倍，而运营收入则会增长超过一倍。
霍华德在CNBC的一次访谈中提到，他并不惊讶如果某日其在中国市场的连锁店数量超过了美国市场的连锁店数量……目前，他们正刚开始引导中国人养成在清晨饮用咖啡的习惯。
中国的下一个20年
星巴克的底气来自中国的三四线城市。
2015年5月15日，星巴克在河南洛阳开设了其在该省的首家门店，同时也是郑州以外城市的第二家分店。当天早晨7点40分，一位名叫刘松豪的年轻人来到了洛阳王府井百货的星巴克门店。大约三个小时后，他成为了首位购买洛阳星巴克咖啡的顾客，并在星巴克店员的热情欢迎下完成了购买。随后，刘松豪手持洛阳城市杯的照片，被刊登在了河南省最具影响力的报纸《大河报》上。“我走上了星巴克装逼之路。”刘松豪当日的朋友圈写道。
排队等候开业的人群愈发庞大。自2004年星巴克在苏州开设其首个位于一线城市的分店以来，每踏入一座新城市，其开业活动都伴随着浓厚的仪式氛围。
近年来，星巴克在三四线城市中的身影日益增多。2018财年，该公司在中国市场增设了585家新店，并拓展至17个新的城市。同期，第四季度内，星巴克又新设了139家分店，同时涉足5个新的城市。
星巴克对那些生活在小镇的年轻人产生了显著的影响，其影响模式与它最初在中国一线城市拓展时对消费者产生的影响如出一辙——它推广了一种高端的消费生活方式，配备了受过专业训练的员工，以及与其它快餐店截然不同的横向排队模式——这种排队方式让人们能够直观地观察到咖啡师制作咖啡的过程，从而减轻了等待时的焦虑情绪……
不过如今星巴克在中国面临的扩张挑战已是今时不同往日。
尽管在中国不同级别的城市中，消费文化仍存在显著的不同，但民众的消费能力已相对接近——如今，你不会再在豆瓣或微信公众号上看到有人指导如何在星巴克点饮品。
咖啡美学的第三次浪潮正在悄然兴起，并向着连锁咖啡店领域发起挑战，诸如%Arabica等高端咖啡品牌纷纷进军中国市场，同时，国内高端咖啡店也正崭露头角；此外，瑞幸、连咖啡等咖啡外卖服务的新兴力量加入，借助数字化生活方式为顾客带来的便捷，甚至促使曾经高不可攀的星巴克开始尝试涉足电商和各类线上渠道。瑞幸咖啡引领的外卖咖啡热潮促使星巴克加快了推出外卖服务的步伐，并与阿里巴巴集团达成合作，在饿了么平台开展配送业务。
中国市场实际上已显现出饱和的端倪，尤其在一线和二线城市，星巴克咖啡店随处可见；据星巴克2018财年第三季度的财务报告（2018年4月1日至6月30日）披露，其在中国区的同店销售额下降了2%，这标志着星巴克在中国市场九年来首次出现下滑，并且是当时全球表现最差的市场之一。
曾经在我国消费者眼中遥不可及的星巴克，现在正急切地寻求与消费者建立联系，以持续保持其吸引力。
2016年12月，星巴克正式引入微信支付服务；紧接着，在短短9个月后，支付宝支付也加入了其支付体系。随后，星巴克迅速启动了数字化改革进程，推出了微信社交礼品电子小程序“用星说”，并与阿里巴巴的会员体系实现了对接，同时与阿里达成合作协议，推出了咖啡外送服务“专星送”。此外，星巴克还在一线城市快速拓展了臻选门店。
1月9日，星巴克在其微信公众号上发布了一篇文章，以“我们的20岁，始于对咖啡的热爱”为主题，回顾了品牌在中国发展的20年历程。从这篇文章中可以看出，该品牌正致力于塑造一个充满活力、怀揣梦想的年轻形象，正如一个刚刚步入20岁的青少年。
历经过去20年的市场拓展，它现在亟需探索更多能够吸引顾客的元素。